En algunas ocasiones he tenido conversaciones sobre qué la complejidad de un negocio de la industria del retail. La respuesta, como es fácil imaginar es que es un negocio sumamente complejo, ¡aunque parezca lo contrario! Alguien me decía que no era más que colocar mercancía en un local lo suficientemente grande y listo. El retail es mucho más que eso.
El retail es un negocio muy complejo, que como toda industria, se vuelve más y más complejo mientras más expande sus operaciones. Sucede que la industria del retail ya nos es tan común, que damos por hecho que las tiendas estarán donde las necesitamos, con la mercancía que deseamos, al mejor precio posible. El retail no es sólo montar una tienda con mercancía, góndolas [i], cajas registradoras[ii] y empleados para atender a los clientes, cobrar y acomodar la mercancía. Para poder hacer esto realidad, las empresas de retail deben tomar decisiones nada fáciles (Levy/Weitz, 2012) [1]:
¿Cuál es el mercado objetivo y dónde instalar las tiendas para atenderlo? ¿Qué tipo de tienda debe ser instalada en esa localidad para ese mercado?
Definir quiénes son los clientes y agruparlos en categorías bien definidas es algo básico para que un retailer decida dónde abrirá su tienda y cuál será el tipo de tienda. ¿Será una tienda de descuentos o para clientes de alto ingreso? ¿Debería estar en un centro comercial (es decir, una tienda ancla[iii]? Dependiendo del mercado objetivo, su nivel de ingreso y las localizaciones disponibles, el retailer definirá el tipo de tienda y la inversión que deberá hacer.
¿Cuál es el surtido adecuado de mercancía y servicios para mi mercado o clientes potenciales?
¿Les ha sucedido que van a una tienda de alguna cadena comercial y al ir a otra no encuentran algún producto porque “no lo manejan”? Pues bien, esto se debe a que el retailer debe definir el surtido de cada tienda. Esta es una de las cosas más importantes que un retailer realiza al momento de abrir una tienda, así como durante el año, al decidir comprar nuevos productos para renovar aquellos de poco éxito. Además, los servicios que se ofrecen por tipo de tienda no siempre serán los mismos dependiendo, otra vez, del mercado objetivo.
¿Qué proveedores debo seleccionar y cómo negociar con ellos?
Ya que el retailer sabe qué mercancía tendrá en sus tiendas, debe definir a qué proveedores comprar. ¿Se puede comprar directamente al productor[iv] o forzosamente es necesario comprar a distribuidores? ¿Se pueden tener varios proveedores para surtir un mismo producto[v]? El cómo negociar con los proveedores dependerá en gran medida de la habilidad de los compradores[vi], pero también de la demanda de la mercancía y de la posibilidad de comprarla de otros proveedores.
¿Cuál es la mejor manera de distribuir la mercancía a las tiendas?
La distribución de la mercancía es un tema central para el retail. En muchas ocasiones, la mercancía debe ser distribuida directamente a las tiendas[vii], pero en otras ocasiones el retailer cuenta con centros de distribución y la capacidad de centralizar recibos y distribuir la mercancía él mismo. En muchas ocasiones esto no es decisión del retailer, sino del tipo de mercancía o de la capacidad de algún distribuidor de acaparar la distribución de ciertos productos[viii].
¿Cómo administrar de mejor manera el recurso humano?
La industria retail es una de las que tiene la más alta tasa de rotación de personal, con tasas cercanas al 40% anual. Evidentemente, la gran parte de esta rotación se presenta en las tiendas, más que en las oficinas centrales o centros de distribución. El reto para administrar al recurso humano, saberlo motivar, capacitar y retener. Así mismo, la capacidad para reclutar gran cantidad de nuevos empleados que substituyan a aquellos que parten, así como para sostener el crecimiento de las compañías es también un reto importante. Por otro lado, la selección y formación de ejecutivos de áreas comerciales[ix], así como de las diversas áreas que pueden conformar una compañía añaden dificultad a esto.
¿Cómo promocionar, mercadear y marcar precios de la mercancía y servicios?
El correcto marcaje de precios iniciales, definición de promociones atractivas para el cliente – pero que al mismo tiempo afecten lo menos posible los resultados de la compañía – es tan sólo un aspecto de la estrategia de precios de un retailer. Todos los aspectos de cómo se marcan precios en una tienda es cuidadosamente definida por los retailers. El lugar donde se ubica la mercancía hasta los números en los que terminan los precios es definido de acuerdo al comportamiento de la demanda de los productos. Así mismo, las promociones en muchas ocasiones son definidas o para deshacerse de mercancía o para hacer que el cliente compre más producto.
Estas preguntas son sólo algunas de las que generalmente se podría hacer un retailer. Claro que dependiendo del tipo de retailer (lo cual veremos en otra entrega), estas cuestiones pueden variar. Sin embargo, no hay respuestas correctas para estas preguntas. La diversidad de la mercancía, de las localizaciones y de los clientes hace sea una industria sumamente dinámica y apta para la innovación.
En otras entregas abordaremos algunos de estos temas a más profundidad. El objetivo de esta entrega fue demostrar que administrar un negocio retail no es simple y sencillamente colocar una bodega con productos a la venta.
[i] Muebles diseñados para almacenar mercancía en piso de ventas. También se le conoce como anaqueles.
[ii] En retail, las cajas registradoras son conocidas como Puntos de Venta o POS (Point of Sale).
[iii] Una tienda ancla es aquella o aquellas de gran tamaño que potencialmente pueden atraer más gente a un centro comercial. V.gr. Cines, tiendas departamentales y supermercados.
[iv] Un ejemplo de proveedor productor sería Procter & Gamble; un ejemplo de distribuidor sería Casa Saba.
[v] Muy común en perecederos dado que pocos proveedores pueden surtir la mercancía necesaria para satisfacer la demanda.
[vi] Persona encargada de negociar con los proveedores la compra de mercancía para venta.
[vii] V.gr. lácteos y salchichonería.
[viii] V.gr. medicinas.
[ix] I.e. Compras.
